“Kulit wajah kamu berminyak, berjerawat, dan muncul flek-flek hitam? Pakai produk A, deh. Bagus lho, bla bla bla.”

“Kulit wajah kamu kenapa, kok jadi banyak jerawat begitu? Eh tahu, nggak?
Aku pernah lho mengalami masalah seperti kamu, bahkan lebih parah.
Sekarang sih nggak lagi, untung ketemu produk yang bagus.
Coba lihat dong wajah aku sekarang.Bersih, dan nggak ada bekas-bekas jerawat gini, kan?”

Jika Anda menjadi calon konsumen, kira-kira Anda akan membeli produk yang disarankan oleh orang pertama atau orang kedua? Jika jadi saya, saya akan lebih tertarik kepada penawaran dari orang kedua. Kenapa? Karena orang pertama hanya fokus kepada produk, sedangkan orang kedua fokus kepada manfaatnya. Orang pertama fokus kepada keistimewaan produk, orang kedua fokus kepada apa yang saya butuhkan dan apa yang saya inginkan. Orang pertama fokus kepada penjualan, orang kedua lebih fokus kepada bagaimana memecahkan masalah yang dialami oleh saya. Orang pertama memakai cara “I tell you what”, orang kedua memakai cara yang lebih persuasif.

Ini yang namanya strategi marketing.

Itu kalau direct marketing, lalu bagaimana strategi marketing paling baik untuk sebuah konten blog post? Sebelum kita sampai ke sana, saya ingin mengutip pengertian marketing dari Marketing Magazine, sebuah majalah bisnis di Kanada.

“Marketing adalah tentang mengkomunikasikan nilai-nilai sebuah produk, jasa, atau brand kepada pelanggan atau konsumen dengan tujuan untuk mempromosikan atau menjual produk, jasa, dan brand tersebut. Pengertian paling tua – juga yang paling sederhana – adalah “word of mouth” (WOM), ketika pelanggan dan konsumen menyampaikan pengalaman mereka atas sebuah produk, jasa, dan brand kepada orang lain. Komunikasi ini, tentu saja, bisa saja berupa testimoni positif atau negatif.”

Seiring dengan perkembangan teknologi, media marketing tidak lagi hanya berpusar di iklan televisi, radio, reklame, atau media cetak, melainkan juga merambah ke dunia Internet: digital marketing. Konten marketing adalah bagian dari digital marketing itu sendiri. 

*


Jika Anda ingin membeli sebuah produk, katakanlah smartphone, bagaimana cara Anda memutuskan akan membeli smartphone yang mana? Atau ke mana Anda akan mencari informasi dan referensi? Mungkin yang pertama kali Anda lakukan adalah membaca brosur, website, atau datang ke gerai sebuah merek smartphone. Tapi apakah itu akan membantu Anda memutuskan? Saya kira tidak terlalu. Anda akan tetap bertanya kepada teman atau saudara tentang pengalaman mereka dan meminta referensi. Anda yang netizen akan mencari referensi lain yang bertebaran di belantara Internet. Ke website brand? Tidak, saya kira juga tidak. Anda akan mencari berbagai blog post yang bercerita tentang pengalaman mereka menggunakan smartphone. Di sinilah fungsi sebuah blog post berisi konten marketing: membantu calon konsumen untuk memutuskan.

Lalu bagaimana sih sebuah konten marketing yang baik? Sebagai seorang pelanggan juga blogger, ada beberapa poin yang ingin saya ulas. Saya membaginya ke dalam dua bahasan utama: konten dan kemasan. 

KEMASAN

Kemasan berhubungan dengan bagaimana blog post berisi konten marketing itu disajikan. Tidak, Anda tidak harus membuat iklan dengan grafis cetar seperti yang terpampang di papan reklame, brand sudah meng-hire para profesional untuk itu. Tapi, karena konten marketing ini disajikan melalui blog yang notabene dibaca di layar dan disajikan di Internet, ada hal-hal yang juga harus kita perhatikan.

1. Tampilan Blog Secara Keseluruhan

Anda akan lebih senang membaca blog dengan tampilan ramah di mata atau blog yang justru membuat sakit kepala? Sebuah konten marketing, sepenting apa pun isinya, akan berisiko ditinggalkan pembaca jika tampilannya tidak menyenangkan. 

Sekadar berbagai pendapat, tolong hindari tampilan blog seperti ini:

  • Template standar. Desain web selalu mengalami perkembangan, Anda adalah seorang blogger kekinian. Tugas Anda, tugas kita, adalah merespons perkembangan, bukan tertinggal di belakang. 
  • Tidak user friendly. Sebuah web atau blog dikatakan baik jika memiliki navigasi yang memudahkan pembaca. Saya sendiri memakai prinsip kearsipan: mudah menyimpan dan mudah menemukan kembali. 
  • Tidak responsif. Sebagian besar pembaca mengakses blog dari smartphone, sebuah kerugian besar jika blog Anda tidak responsif. Apakah ini berpengaruh? Oh jelas. Tampilan blog yang tidak responsif tidak memiliki navigasi yang mudah digunakan di smarthphone. 
  • Huruf. Ukuran, warna, dan jenis. Tolong hindari huruf yang terlalu kecil atau terlalu besar karena akan menghambat readability. Hindari juga jenis huruf script untuk konten blog. Ini blog post, bukan buku pelajaran tegak bersambung. Gunakan huruf berwarna hitam atau gradasi abu-abu tua dengan latar putih. Simpan obsesi Anda terhadap huruf berwarna-warni dan berpendar-pendar untuk hal lain, jangan diterapkan pada blog post
  • Banyak jebakan. Saya mengerti jika Anda sedang me-monetize blog melalui Google Adsense, tapi itu bukan berarti ada banyak iklan pop up atau iklan yang diletakkan di tengah-tengah halaman atau tempat mana pun yang memiliki kans terklik secara tidak sengaja.  

2. Ilustrasi

Sebuah blog post yang memiliki image akan memiliki kans lebih besar untuk menarik pembaca dan diindeks oleh Google. Untuk sebuah konten marketing, image akan berfungsi menarik calon pembeli. 

Anda bisa menggunakan foto, infografis, atau ilustrasi lain yang mendukung konten Anda. Untuk foto, saya sarankan hindari menggunakan watermark besar-besar, apalagi dengan warna yang mencolok. Iya, watermark besar dan berwarna-warni akan menghindari risiko pencurian foto, itu karena foto Anda terlihat mengerikan. Kalau Anda khawatir mahakarya foto Anda dicuri, gunakan software khusus watermark atau pasang fitur anti klik kanan.

3. Teknik Penulisan

Saya pernah membaca blog salah satu brand. Isinya adalah artikel-artikel yang berkaitan dengan produk brand tersebut. Sebetulnya, artikel-artikel itu bermanfaat, tapi sayangnya banyak sekali kesalahan teknis dalam penulisan. Salah ejaan, tanda baca yang tidak tepat serta berlebihan, dan typo

Bagi pembaca awam (baca: orang yang tidak mengerti EYD) barangkali itu tidak masalah, tapi tetap saja hal ini akan berpengaruh kepada kredibilitas brand itu sendiri. IMHO, kurang selektif memilih content writer adalah salah satu kegagalan strategi marketing.

4. Share-able

Untuk apa membuat konten bagus kalau tidak bisa dibagikan di media sosial dan menjadi viral?

*

KONTEN

Konten marketing sebagai bagian dari digital marketing memiliki banyak bentuk. Bisa berupa berita, video, testimoni, how to guidline, FAQ, infografis, dan lain-lain. Mari kita kerucutkan pembahasan ke blog post sebagai konten marketing. 

Pembaca, calon konsumen Anda, saat ini sudah sedemikian cerdas. Mereka bisa membedakan iklan dengan testimoni. Bisa membedakan mana yang betul-betul review atau sekadar informasi yang sebetulnya bisa didapat dari mana saja. 

IMHO, konten marketing paling baik untuk sebuah blog post meliputi beberapa poin: 

1. Ramah SEO

Hal ini sudah sering dibahas di berbagai artikel dan pelatihan. Konten yang berkualitas akan menjadi sia-sia jika postingan Anda tidak terindeks oleh Google. Jika saya sedang mencari sesuatu di Google Search, postingan yang akan saya klik adalah postingan yang ada di 1 atau 2 halaman pertama. Saya tidak akan repot-repot mencari di halaman-halaman berikutnya jika postingan yang saya perlukan sudah saya temukan. 

Keywoard dan seluk-beluk SEO tidak akan saya bahas secara detail di sini karena sudah jelas saya tidak cukup kapabel untuk itu.


2. Segmentasi Pembaca

Mengapa ini saya simpan di poin kedua? Karena strategi marketing paling baik adalah menawarkan produk yang tepat kepada orang yang tepat. Misalnya begini, Anda membuat ulasan tentang produk popok bayi dan MPASI sementara demografi pembaca Anda adalah remaja dan dewasa muda di kisaran 17-23 tahun, 70% laki-laki, 30% perempuan. Kira-kira, bagaimana nasib postingan Anda?

Untuk mengetahui demografi pembaca, Anda bisa melihatnya di Google Analytics. 

3. Metode Penulisan

Seperti yang telah saya singgung di atas, ada banyak metode untuk membuat sebuah konten marketing. Karena ini sebuah blog post yang notabene dibuat oleh blogger, bukan brand, saya kira cara paling efektif adalah memakai metode testimoni, how to guidlines, referensi, FAQ, dan ulasan ahli. 

Metode penulisan saya jabarkan dalam infografis di bawah ini:




4. Persuasif

Pada dasarnya, setiap orang lebih senang dibujuk daripada sekadar diberi tahu. Tidak peduli berapa pun usia pembaca Anda, akan selalu ada sisi kanak-kanak dalam setiap dirinya. Anda tahu kan bagaimana sikap anak-anak? Jika kita meminta anak-anak untuk melakukan A, mereka justru melakukan B atau C. 

Kita sedang membuat konten marketing yang membujuk dan membantu calon konsumen untuk mengambil keputusan, bukan untuk merecoki mereka dengan hal-hal yang harus mereka lakukan. Untuk membuat sebuah konten yang persuasif, Anda tak perlu bermulut manis, cenderung menjilat, atau memuji-muji produk Anda setinggi langit. Gunakanlah teknik yang elegan, dengan kata lain: soft selling.

5. Komunikatif & Informatif

Setiap blogger memiliki cara yang berbeda ketika berkomunikasi dengan pembacanya. Tapi tolong diingat bahwa tujuan komunikasi adalah menyampaikan pesan dan mendapatkan feedback. Cara berkomunikasi juga harus disesuaikan dengan segmentasi pembaca dan konsep blog Anda. 

Ketika menulis konten marketing, jangan bayangkan bahwa saat itu Anda sedang menulis. Bayangkan bahwa Anda sedang duduk dan mengobrol bersama pembaca Anda. Tapi harus juga diingat bahwa blog post adalah media komunikasi tulisan, bukan lisan. Hindari cara berkomunikasi yang sok asyik, bertele-tele, atau terlalu banyak emoticon

6. Jujur & Faktual

Yang diinginkan pembaca atau calon konsumen adalah testimoni dan referensi, bukan cerita fiksi. Misalnya, Anda membahas tentang keistimewaan sebuah mobil dari sisi pengguna, padahal Anda tidak bisa menyetir, bahkan tidak bisa membedakan dashboard dengan shock breaker. Dengan bantuan riset yang mumpuni, barangkali Anda bisa menulis konten yang meyakinkan, tapi Anda tidak bisa memberikan “nyawa” pada tulisan Anda. 

Atau begini, Anda membuat konten berisi kampanye untuk menggunakan produk lokal, tetapi pada saat bersamaan media sosial Anda berisi foto-foto ketika Anda memakai produk impor atau sedang berbelanja di luar negeri. Pembaca yang kebetulan berteman dengan Anda di media sosial barangkali akan menganggap Anda munafik atau pembual: stigma buruk untuk para konten marketer.

7. Product Knowledge

Seperti yang dikatakan Richard Denny, seorang pakar penjualan profesional, dalam bukunya Selling to Win, pengetahuan tentang produk sebetulnya lebih berguna untuk penjual daripada untuk pembeli. Dalam hal ini, product knowledge lebih berguna untuk penulis konten daripada untuk pembaca. 

Anda boleh saja hafal di luar kepala tentang detail pabrikasi sebuah produk atau sejarah sebuah brand, tapi apakah itu perlu diceritakan secara detail kepada pembaca atau calon konsumen Anda? Ketika calon konsumen ingin mendapat referensi lipstik yang bagus, apakah mereka akan peduli tentang lipstik itu dibuat di mana dan dengan cara bagaimana? Calon konsumen hanya akan fokus kepada apakah lipstik itu dapat mempercantik bibir mereka, lain tidak. 

Product knowledge ini akan saya breakdown lagi ke dalam beberapa poin.

  • Jangan Jadi Penjilat

Meskipun misalnya Anda pengguna garis keras dari produk tertentu dan Anda tahu betul keunggulannya, bukan berarti konten marketing Anda bisa diisi dengan pujian setinggi langit. Yang ingin Anda pikat adalah calon konsumen dan pembaca blog Anda, bukan brand yang sedang Anda wakili atau produk yang sedang Anda promosikan.  

  • Fokus Kepada Manfaat, Bukan Produk

Coba bayangkan ketika Anda berada di sebuah pameran properti dan mendengarkan seorang pramuniaga mengoceh tentang spesifikasi sebuah rumah. Bahwa luas tanahnya sekian, bahwa pondasinya dibuat dari bahan-bahan pilihan, bahwa harganya terjangkau, dan lain-lain. Informasi itu mungkin berguna bagi Anda, tapi apakah itu yang Anda inginkan? Yang Anda inginkan adalah tempat tinggal, tempat Anda bisa berlindung dari panas dan hujan, tempat Anda bisa berkumpul bersama keluarga, tempat Anda menjalani aktivitas dan hari-hari Anda. 

Pramuniaga yang peka akan mengatakan bahwa rumah tersebut memiliki halaman yang luas agar anak-anak Anda bisa bermain di sana alih-alih mengatakan bahwa halamannya terbuat dari paving block berkualitas. Pramuniaga yang peka akan mengatakan bahwa cat yang dipakai rumah tersebut dari bahan tertentu sehingga mudah dibersihkan jika anak-anak Anda berinisiatif untuk membuat mural alih-alih mengatakan bahwa warnanya cerah dan sesuai dengan trend pada saat itu. 

Begitu juga dengan konten marketing. Untuk apa Anda berbusa-busa tentang keunggulan sebuah produk jika itu tidak bisa memberikan manfaat bagi calon konsumen atau pembaca Anda? Untuk apa Anda membahas sebuah fitur canggih di smartphone jika pembaca tidak diberi tahu fitur itu bisa digunakan untuk apa saja?

  • Menjawab Kebutuhan dan Menggiring Keinginan

Dalam direct marketing, kita bisa mudah bertanya kepada calon konsumen tentang apa yang dibutuhkan oleh mereka. Sebaliknya, konten marketing berisi antisipasi jawaban atas pertanyaan-pertanyaan calon konsumen. Kita tidak bisa begitu saja memberondong calon konsumen dengan informasi tanpa mengetahui apa kebutuhan mereka. 

Misalnya begini, saya akan membuat konten tentang laptop. Sebelum menjabarkan produk, saya akan mengajukan beberapa pertanyaan dan mempersiapkan jawabannya:

  • Mengapa pembaca saya membutuhkan laptop?
  • Akan digunakan untuk apa?  
  • Fitur seperti apa yang diinginkan pembaca?
  • Spesifikasi? RAM? Hardisk? Ukuran?
  • Berapa range harganya?
  • Garansi, servis, dan ketersediaan suku cadang?
  • Dll

Maka untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan itu, konten saya akan berisi bahwa laptop yang sedang saya bahas bisa digunakan untuk mengetik, mendesain, main game, dan sebagainya. Bahwa dengan spek sekian, laptop tersebut bisa diisi software apa saja. Bahwa garansinya sekian tahun dan cara-cara klaim kerusakannya bla bla bla. 

Seorang konten marketer -katakanlah- kawakan, malah bisa “menyulap” sebuah kebutuhan menjadi keinginan. Menurut penelitian yang dilakukan Harvard Business School, 84% keputusan untuk membeli berdasarkan emosi, bukan logika. Itu sebabnya mengapa teknik persuasif lebih berhasil daripada teknik “I’ll tell you what”.    

  • Hati-Hati Ketika Berbicara Masalah Harga

Uang adalah sesuatu yang sensitif. Calon konsumen ingin membeli produk yang berkualitas, bermanfaat, menjawab kebutuhan, dengan harga yang sesuai. Sesuai di sini mengacu kepada nilai produk yang sedang kita tulis. Murah atau mahal itu relatif, tergantung kepada daya beli masing-masing konsumen. Jika belum apa-apa Anda sudah mengatakan bahwa produk ini murah sekali, maka akan timbul pertanyaan yang cenderung mengarah kepada kecurigaan.

Contoh, harga sepasang ankle boots model A berbahan suede dan sol karet berkisar antara Rp175 ribu-n. Lalu tiba-tiba Anda membuat konten tentang sepatu dengan model dan bahan sama dengan harga Rp75 ribu. Anda fokus dan mengiming-imingi pembaca dengan harganya, bukan dengan kualitasnya.

Jika saya yang menjadi pembaca, saya akan berpikir:

  • Kualitasnya tidak bagus.
  • Itu adalah barang reject.
  • Itu adalah konten fiktif.
  • Penjualnya penipu.
  • Dll.

Apakah tidak boleh mencantumkan harga? Oh, boleh, harus. Tapi tidak fokus ke situ. Sebab sekarang calon konsumen sudah cerdas, mereka akan dengan mudah mencari perbandingan dan riset pasar. Harga akan membantu calon konsumen untuk memutuskan, tapi disesuaikan dengan daya beli mereka, bukan berdasarkan konten super murah Anda. 

  • Unique Value

Setiap produk atau jasa memiliki unique value tersendiri. Memang dibutuhkan kepekaan seorang konten marketer untuk dapat mengetahui ini, tapi saya kira ini bisa dipelajari dan dilatih. Unique value bisa berasal dari produk itu sendiri atau dari hal-hal lainnya. Misalnya, mengapa provider A lebih unggul dari provider B? Oh itu karena admin Twitter-nya cepat tanggap. Oh itu karena customer service-nya menyenangkan. Oh itu karena aktivasi paket datanya lebih mudah. 

8. Hindari Mencela Atau Memuja Kompetitor

Sebuah konten berisi testimoni tentu tak harus berisi seabreg kelebihan, Anda bisa juga menceritakan apa kekurangannya dikaitkan dengan pengalaman Anda. Tapi itu bukan berarti Anda bisa memuja atau mencela kompetitornya. Jika ingin membuat komparasi produk sejenis dari merek berbeda, buatlah testimoni yang berimbang. 

Jika Anda tidak bisa objektif, tidak usah membuat konten marketing, lebih baik buat surat pembaca saja.  

9. Jual Diri Anda

Kalau Anda memerhatikan konten-konten marketing yang dibuat oleh para seleb blogger, Anda akan menemukan bahwa mereka menjual diri mereka, bukan produknya. Itu sebabnya mengapa brand ambassador adalah orang-orang tekenal dan berpengaruh.

Jika saya menulis ulasan tentang sebuah produk secara komprehensif. Untuk lebih meyakinkan saya memasukkan pendapat para ahli dan mengutip dari buku-buku yang bahkan belum pernah Anda baca. Lalu pada saat bersamaan saudari kembar saya Dian Sastro mengulas produk yang sama tapi dari merek berbeda, ulasannya hanya berupa 2 alinea berisi cerita bahwa dia tengah memakai produk itu dan alasan mengapa dia menyukainya. Tolong jawab dengan jujur, produk mana yang akan Anda beli dan mengapa? Saya yakin alasan yang Anda miliki begitu sederhana: karena Dian Sastro lebih memiliki pengaruh daripada saya. 

Berhubung saya bukan seleb blogger, Klout score saya pun hanya 69, saya tidak akan memberikan tip-tip bagaimana cara menjadi influencer. Yang bisa saya sampaikan hanyalah, jual bagian terbaik dari diri Anda.        
   

*

Well, karena postingan ini sudah sedemikian panjang dan sepertinya Anda sudah mulai bosan, sebaiknya saya akhiri sampai di sini. Dari sekian banyak poin yang telah dijabarkan, saya akan meringkasnya dalam satu kalimat kesimpulan. Konten marketing yang baik adalah yang membantu pembaca atau calon konsumen dalam membuat keputusan. 

Salam,
~eL

50 Comments

  1. November 19, 2015 at 3:52 am

    artikelnya bagus nih mas..keren ..bisa buat materi mata kuliah nih di internet marketing 🙂

  2. November 19, 2015 at 4:02 am

    Keren nih, harus saya baca bulak – balik nih teh, sering – sering kasi ilmu ginian yaaa biar saya bisa “menjual diri” hehehe

  3. November 19, 2015 at 6:20 am

    Nggg … anu, saya perempuan. Hahahahaha.
    Terima kasih sudah berkunjung. Kalau untuk jadi bahan kuliah kayaknya masih jauh.

  4. November 19, 2015 at 6:21 am

    Doakan biar akunya waras terus dan bisa nulis yang berguna. Bwahahaha.

  5. November 19, 2015 at 6:52 am

    This comment has been removed by a blog administrator.

  6. November 19, 2015 at 6:55 am

    Alhamdulillah, hutang tulisan satu per satu lunas… Ayo bikin lagi, yg semangat Teteh!

  7. November 19, 2015 at 7:07 am

    Yang infografis itu masih harus dimasak biar matang. 😀

  8. November 19, 2015 at 7:33 am

    Keren, semoga menang ya ?

  9. November 19, 2015 at 7:37 am

    Semoga tulisan ini bertemu dengan takdirnya yang paling baik.:)

  10. November 19, 2015 at 7:47 am

    Aku baca komen yang pertama dan…………
    ngakak.
    eh hahaha
    sukak sama infografisnya! JUARA!

Leave a Reply